Einzelhandel digital: So schlägt das Imperium zurück

Der stationäre Einzelhandel steckt mitten im größten Überlebenskampf seiner Geschichte: Die Zalandos und Amazons dieser Welt machen ihm sein wichtigstes Terrain streitig, den Kunden. Manch digitaler Vordenker sagt, dass Ladenlokale überhaupt nur deshalb existieren, weil es früher noch kein Internet gab.

Doch klassische Handelshäuser machen vor, welche Auswege es gibt. Ich sage allen Offline-Händlern: Hört nicht auf diese Titanic-Melodie sondern setzt die Segel zu neuen Ufern.

Der E-Commerce boomt. Die Umsatzzuwächse im deutschen Handel entfallen derzeit fast vollständig auf digitale Kanäle. Während der stationäre Einzelhandel nur noch durchschnittlich 0,7% pro Jahr wächst, nahm der Umsatz im Onlinehandel allein von 2014 auf 2015 um 10,2% zu. Bis 2025 werden bis zu 30% des Gesamthandelsvolumens online stattfinden prognostizieren Handelsexperten. Allein seit 2007 fiel die Zahl der Ladenbesuche in Deutschland um 19%, wie der Experian Footfall Index zeigt. Die Bereitschaft online zu kaufen, dehnt sich seit einiger Zeit von den klassischen Warengruppen wie Bücher, Unterhaltungselektronik und Computerbedarf aus in Richtung Fashion, Möbel und Lebensmittel. Der klassische Einzelhandel zählt neben Medien und Finanzen zu jenen Branchen, die am stärksten unter digitalem Wettbewerbsdruck stehen.

Von den Gehversuchen des E-Commerce…

Schon mit den Anfängen des E-Commerce in den 1990er Jahren und verstärkt in der letzten Dekade begannen stationäre Händler ihre Bedeutung und Umsatzposition durch Online-Konzepte zu verteidigen. Dies geschah in zwei Phasen. Zunächst wurde ein eigener Online-Absatzkanal aufgebaut – nebenläufig zum Offline-Geschäft, davon losgelöst und isoliert. Anschließend wurden erste Multikanal-Konzepte implementiert, um Online näher an Offline heranzubringen. Vom Baumarkt bis zu Modekette: nahezu überall können Sie heute per Click & Collect Waren online bestellen und in der Filiale abholen. Online-Verfügbarkeitsanzeigen von Artikeln in Filialen sind Standard. Punkte für Bonusprogramme können Sie online als auch offline sammeln.

… zur digitalen Revolution: der neue Smart Retail

So weit so gut. Doch diese beiden Phasen fußen auf relativ reaktiver Denkweise und einem eher defensiven Einsatz neuer digitaler Möglichkeiten. Bis jetzt. Denn heute sehe ich den Beginn einer komplett neuen, einer dritten Phase. Einer Phase, die durch den offensiven, oftmals geradezu revolutionären Umgang mit neuester Technologie geprägt ist.

Robotik und digitale Assistenten, künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen, Augmented und Mixed Reality, funktionierende Spracherkennung, Predictive Analytics, digitale Prozessketten und nahtlose Integration bislang isolierter Shopsysteme gehören zu den neuen Triebfedern dieser dritten Digitalisierungswelle.

Der Einzelhandel steht an der Schwelle, der neue Gravitationspunkt der Digitalisierung zu werden: Im neuen „Smart Retail“ konvergieren die beiden essentiellen Aspekte des digitalen Wandels – ein radikaler Kundenfokus und die Vereinfachung unseres Alltags durch das kreative Zusammenspiel neuester Digitaltechnologien. Die Technologien verlassen ihre Nische, sind kostengünstig verfügbar und werden damit zu wichtigen Instrumenten dieser neuen Revolution.

Internationale Beispiele für digitale Leuchtturmprojekte sind mannigfaltig. So führt beispielsweise die Warenhauskette Macy’s ihre Besucher mit künstlicher Intelligenz durch den Laden: der Käufer kann eine App nach Artikeln oder Marken fragen und wird dann durch die Gänge geleitet. Ähnliches leistet der LoweBot des US-amerikanischen Einrichtungshauses Lowe’s. Der autonome Roboter hilft Kunden bei einfachen Fragen, begleitet sie durch den Laden begleitet und verschafft dadurch dem Verkaufspersonal mehr Zeit für tatsächlich wertstiftende Kundenberatung. Im Parco Kaufhaus in Tokio können sich Kunden in einer digitalen Umkleidekabine scannen lassen und dank Augmented Reality Kleidung virtuell anprobieren – die lebensgroße Darstellung am Bildschirm berücksichtigt die Bewegungen des Kunden in Echtzeit und simuliert wie sich das Kleidungsstück bewegt.

Digitale Labore bei REWE, Lidl und Media-Saturn

Auch in der deutschen Einzelhandelslandschaft sehe ich vielversprechende Initiativen. Vieles wird pilotiert und getestet. Einiges davon ist das Ergebnis der Digital Labs, die REWE, Lidl, Media-Saturn und einige andere inzwischen eingerichtet haben. In mehreren Filialen von Media-Saturn können Kunden über VR-Headsets Schränke, Spülmaschinen und Elektrogeräte arrangieren während andere Besucher das Geschehen auf großen Bildschirmen zur Inspiration mitverfolgen. Lidl ließ vor kurzem mit der Ankündigung einer Big Data-Offensive aufhorchen. Über systematische Korrelationsanalysen zwischen Wetter, Kaufverhalten und Produktauswahl sollen Produktplatzierungen im Laden optimiert und Verkäufe gesteigert werden. Im Pulheimer Knaubermarkt betreibt Alpina Farben ein „Holodeck“, welches Wände und Böden realistisch simulieren kann und Kunden im Markt erleben lässt, wie Farben, Tapeten und Bodenbeläge im Eigenheim harmonieren. Bildschirme erweitern die Produktauswahl im Laden virtuell auf ein breiteres Sortiment, das direkt am Bildschirm bestellbar ist.

70% der Deutschen finden nach einer Studie von QVC Deutschland und TNS Infratest aus dem Herbst letzten Jahres einen „schnellen, unkomplizierten Ablauf“ beim Einkaufen (sehr) wichtig. Rund jeder Vierte kann sich gut vorstellen, in Zukunft Beratung durch Avatare, Holografien oder Roboter zu nutzen. Genau deshalb ist es für jedes Handelsunternehmen wichtig, die digitale Transformation Ihrer Verkaufspunkte jetzt konkret anzugehen.

Die „Internetisierung“ des Ladenlokals

Diese dritte Digitalisierungsphase des Handels ist gleichzusetzen mit einer „Internetisierung“ des Ladenlokals. Das digitalisierte Ladenlokal kennt den Kunden genauso gut wie eine Website den eingeloggten User. Der Kunde wird im Kaufentscheidungsprozess durchgängig digital begleitet und mit digitalen Mehrwerterlebnissen begeistert. Erlebnisse wecken Emotionen und Emotionen schaffen Bindung. Bindung an Marken und Produkte. Die Trennung in Offline und Online-Kanal verschwindet, das Ladenlokal wird zur digitalen Erlebniswelt und punktet mit personalisierten Produkten und Services. Bots werden als „digitale Berater“ zu wichtigen Kontaktpunkten, die den Kundenservice entlasten und bereichern können. Mixed Reality intensiviert das Kundenerlebnis.

Die digitalen Platzhirsche drängen in die Offline-Welt

Doch Geschwindigkeit ist gefragt. Online-Händler wie Amazon oder E-Bay dränen neuerdings in die physische Welt. Gewohnt offensiv schafft Amazon in seinem digitalen Ladenkonzept „Amazon Go“ Kassen und Warteschlangen in den USA erstmal komplett ab. Stattdessen kommen Bilderkennung, Ortungstechnologien und künstliche Intelligenz zum Einsatz um Käufe zu erfassen und in Rechnung zu stellen – die Kunden freut es. Wie komplex die Technologie dahinter ist, wird aus einem Patentantrag ersichtlich. Bis zu 2.000 Lebensmittelläden möchte Amazon laut einem Bericht von Business Insider in den nächsten 10 Jahren allein in den USA eröffnen. Die Pläne für Europa sind vermutlich ähnlich ambitioniert.

Der Einzelhandel ist nun also zum Agieren aufgerufen. Die Chance ist digital und real. Muss aber ergriffen werden. Gründen Sie Think Tanks und haben Sie keine Scheu vor ersten raschen Pilotprojekten! Investieren und experimentieren Sie mit neuen digitalen Verkaufsorten, Dienstleistungen und Kontaktpunkten zu Ihren Kunden! Lassen Sie sich existierende Showcases und Silicon-Valley-Methoden zeigen! Wir befinden uns erst am Anfang einer neuen Digitalisierungsschlacht.

Dr. Bernhard Kirchmair auf LinkedIn kontaktieren

Mehr zur Digitalen Transformation mit Axians

 

Diesen Beitrag kommentieren

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.